在非洲,如何解決膚色的差異,讓黑人拍出更好看的照片?這曾是個困擾無數手機企業的難題。但最后,被一個中國品牌很好地解決了。

通過大量深膚色人臉影像的分析,公司自主研發出一套算法,不僅能把深膚色人像拍得清晰,還增加了美顏功能,讓他們“黑得漂亮”。這個叫做傳音的品牌,就是依靠極致的本土化策略,獲得了非洲最高的市占率,被稱作“非洲之王”。

在“走出去”成為共識的當下,無數中國品牌想要復制傳音的成功。但畢竟傳音自誕生之初就有全球化的基因,如今,出海賽道上磨拳擦掌的,有傳統的外貿商,有曾經的OEM代工工廠,也有互聯網時代原生的創業者……對于他們而言,出海是一項“從零到一”的事業,并沒有想象中簡單。

如何把握遠在上萬公里外的市場以及那里的需求?又如何用產品與他們產生連接,建立信任?想要知悉品牌出海的訣竅,最好的方式還是看看前人的實操經驗。

近期亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店聯手打造的《水手計劃》第二季,就給出海品牌們提供了一份標準的“參考答案”。這一創新的短視頻項目用鏡頭記錄下了8家出海企業的真實故事,涵蓋3C電子、家居、服飾等不同品類,全方位、追蹤式拍攝了這些品牌在出海中面對的典型問題。

#一個尺碼引發的故事

畫面中,兩件女士上衣被平鋪在一起,鏡頭先對準右邊的那件:“這是你們賣的L碼”,鏡頭接著轉向左邊的那件,衣服明顯大了不少:“這是我買的L碼。”最后,畫外的女聲發出一句疑問:“所以,你們賣的是童裝嗎?”

這是一位美國消費者購買中國品牌的衣服后,因尺碼偏小而拍攝的吐槽視頻,發布在社交媒體上。視頻被廣為傳播,引起了品牌Ekouaer的工作人員們的注意。

Ekouaer是一個主營家居服的品牌,背后是中國企業賽維時代,其總部位于跨境電商之都深圳。美國是Ekouaer最大的目標市場,但也是全世界族裔分布最分散的國家,對當地消費者的服裝尺碼不能想當然地按照亞洲人來做——在美國穿L碼服裝的人,來到中國可能需要XXL。在這里做服裝生意,就必須解決多族裔國家的消費者身材適配問題。

對賽維時代而言,美國是最大的目標市場,但也是全世界族裔分布最為分散的國家之一。為了能夠徹底地解決美國市場上長期存在的尺碼問題,賽維時代將各個團隊集合在一起集思廣益。在詳細比對了版型模特上身效果之后,供應鏈負責人給出了優化方案:將市場反饋的版型數據作為產品研發和升級的參照,并借助柔性供應鏈的打造實現產品的快速迭代,解決尺碼的差異化問題,進一步提升用戶的體驗。

尺碼問題的順利解決,讓賽維時代在緊隨其后的亞馬遜DOTD(鎮店之寶)活動中取得了良好的成績,通過充分的廣告投放和DOTD的流量加持,旗下的多款服裝產品都實現了數倍的銷量提升。

#從制造走向品牌,面對全球市場也需“千人千面“

回溯過往,中國企業在20世紀80年代就開始嘗試產品出口,珠三角長三角地區一座座工廠拔地而起,流水線永不停轉。

憑借著人口紅利,通過ODM、OEM等代工方式,中國出口貿易量取得了突飛猛進的增長,“中國制造”得以享譽全球。但制造只是全球產業鏈分工上的一個環節,相對于技術研發和品牌建設而言,大部分制造業的利潤空間始終是有限的。要在全球產業分工中獲取更大的收益,中國企業必須把握住跨境出海的紅利,以產品創新和品牌建設的雙重驅動,推動中國品牌在全球舞臺上的崛起。

然而,出海之路必然面臨著跨文化傳播的種種障礙。上文提及的尺碼差異,就是經典的“水土不服”案例。同樣以服裝行業為例,即使在有相似消費者身型、文化背景的亞洲,也存在著不同的偏好,例如在印尼需要售賣符合當地穆斯林文化的服飾,在炎熱的泰國則需要重視服裝面料的透氣與吸汗性能。而面對文化差異更大的歐美市場,需要賣家洞察本土市場的地方就更多了。

比如賽維時代在進軍日本市場時,就需要適應日本消費者對家居服的款式、設計、布料的不同偏好,對商品圖片、文案描述的不同審美取向,更需要應對日本這個新市場的文化和語言鴻溝。這些要素最終匯集成一個大問題:賽維時代要呈現給日本消費者一個怎樣的品牌?

Ekouaer團隊首先從產品開始打磨。Ekouaer針對日本消費者的身材特點和喜好風格定做了一批服裝。相對此前美國市場的產品,日本款的家居服用了更低調的顏色,款式也有所不同。

有了本土化的產品,在新開辟的戰場,還要面臨出單量不穩定的挑戰。Ekouaer團隊決定在詳情頁上下功夫。在亞馬遜商品推廣的自動廣告投放功能幫助下,通過累計關鍵詞和競品信息、廣告報告,Ekouaer團隊獲取了消費者畫像,并能夠根據他們的審美偏好和文化習慣拍攝商品圖片,并對詳情頁進行優化。

隨后,借助亞馬遜廣告的工具“組合拳”,如亞馬遜DSP、流媒體視頻廣告、亞馬遜直播等資源以及站外的社交網絡、KOL營銷等,賽維時代為新市場打造出了能夠全面呈現品牌形象的A+頁面和品牌旗艦店,在日本市場的銷量表現也獲得了提升。

《水手計劃》第二季里還提到了另一個有趣案例:一個手繪板品牌,是如何在競爭激烈的市場中實現本土化的。

眾所周知,日本是一個動漫大國,動漫產業發達且成熟,是手繪板的重要市場。但也因為市場成熟,行業已有巨頭,一個新鮮的中國品牌想要分一塊蛋糕,就必須真正懂客戶、懂需求。

漢王友基旗下的XPPen,主營產品就是手繪板和手繪屏。在日本,XPPen通過亞馬遜展示型推廣和視頻廣告做人群定向,并邀請日本本土的插畫師與設計師做圖片、視頻的視覺設計和素材制作;使用手繪板的往往是藝術創作者,審美更多元,充滿想象力,因此XPPen在新品迭代時會選擇更前沿、大膽的配色,彰顯品牌個性。在美國市場,用戶喜歡創作色彩飽和度更高、視覺沖擊力更強的漫畫。對此,XPPen同樣從當地著手,邀請北美本土的設計師對產品頁進行調整。

即便是跨境圈的“優等生”安克創新,也有自己的難題。安克創新孵化的音頻品牌soundcore,在研發與設計人員的一次次矛盾與調和之后,開發出了更輕便、更美觀,同時保證了音質的新的Liberty 3 Pro系列。新品誕生不易,但要在“卷”得不行的電子產品市場抓住消費者善變的“心”,必須要有優秀的市場策略與執行。

在亞馬遜美國站的Prime會員日期間,Liberty 3 Pro新品拿到了首日的“鎮店之寶”?;诰拇蛟斓膩嗰R遜商城內的品牌旗艦店、帖子以及優化的廣告策略,Liberty 3 Pro在美國站的環比銷量增長了58倍,在荷蘭站點增長了10倍以上,在墨西哥、日韓等新興市場也增長不菲。

過去多年,中國制造業已經建立起了深厚的產業基礎,但想要在出海的過程中真正征服海外消費者,卻是“酒香也怕巷子深”,需要產品、品牌、運營三者相輔相成。

《水手計劃》中展現了八家不同品類的中國品牌,它們在品牌建設的路上各有不同。不過,在這些差異化路徑的背后,不同的品牌有著一致的目標——以強大的產品力為依托,依靠全球品牌的打造,向產業鏈更高價值的階段加速邁進。

而這正是亞馬遜一直以來致力于幫助中國企業做的事。

#亞馬遜仍是第一選擇?

將品牌出海比喻成航行,那么每個品牌都是一個具體的船只,船只或許有大有小,駕駛著它們的水手卻有著同樣的追求:到異域開疆擴土,掌握自己的命運。

《水手計劃》第二季捕捉下了這些水手的故事。從大學就開始在Karmiqi燈飾實習的業務主管,和傳統燈飾廠商一起轉型,公司想要打造高端品牌,但他對亞馬遜廣告的運作方式還很迷茫,便邊學邊干,下班后也要自學補課,“不管什么課都去聽,瘋狂地想學更多知識”;XPPen的九零后經理身兼日韓兩大站點業績任務,又新增美國站點的重任,管理著近30人團隊,她邊熟悉業務,一邊學著與管理與溝通的技能,應對壓力時也能笑一笑用“實在不行就去搖奶茶”來化解;面對公司突然的業務架構調整,伊可普科技女性人數居多的廣告部同事們,發展出了既是職場戰友,又是生活好友、人生導師的關系,展現出職場的“她”力量……

正是一個個勇于挑戰,積極學習的水手,匯聚成中國企業出海的中堅力量。

著名學者劉擎教授評價說:“《水手計劃》的一個個微觀真實的故事,將會匯聚為一個更為宏大的故事:我們如何走向‘人同此心心同此理’的未來,眺望一個更好的世界的來臨。”

我們也從中發現,在社交媒體和電商平臺融合發展、競爭激烈的當下,亞馬遜仍然是眾多企業主信任和優先選擇的對象。從營收百億規模的安克創新,到剛剛從制造轉向品牌的中小企業,在亞馬遜上均有蓬勃發展的空間。

作為最早的電子商務公司之一,亞馬遜見證了中國水手們的進步,也見證了中國品牌從零到一,從價格競爭向品牌建設的跨越。

除了推出《水手計劃》這份“參考答案”以外,近年來亞馬遜的動作也體現了其對中國市場的重視。

目前,亞馬遜已向中國賣家開放了18大海外站點,幫助中國賣家連接全球資源。為了更好地服務和幫助中國出海企業開拓海外,亞馬遜全球開店持續完善本地化服務。同時,亞馬遜廣告也已經在全國十個核心城市建立了辦公室,搭建起了包括亞馬遜廣告官網、官方微信,抖音、喜馬拉雅官方賬號在內的全方位、本地化溝通渠道。到2022年3月,亞馬遜上活躍的中國廣告主賬戶數量是2017年的近12倍。

亞馬遜廣告的本地化實操培訓也不斷更新。2020年,亞馬遜廣告在中國首創了“賣家講師計劃”,截至到目前,賣家講師的數量已經達到70名,過去兩年半時間內共計參與創建課程600個,收獲了超過20萬的觀看次數。

12月21日,“2022亞馬遜廣告開箱盛典”也將在線上舉辦。作為出海領域一年一度的品牌營銷盛會,這一屆的開箱盛典也更加關注如何助力出海企業們應對不確定性和挑戰通過思想的交流、觀點的碰撞和知識的分享,提升出海企業的營銷技能,實現長期、持續的韌性增長。

從2017年進入中國以來,亞馬遜廣告始終致力于幫助品牌有效連接全球消費者,增長全球業務,打造國際品牌。目前,亞馬遜廣告推出的一系列持續創新的產品和工具不斷幫助中國出海企業,提升營銷成效。同時,順應媒介多元化、碎片化的趨勢,亞馬遜的視頻制作工具、展示型推廣視頻等產品,能夠借助更富吸引力的視頻形式,讓中國品牌向數以百萬計的全網消費者呈現更具相關性的創意品牌故事。此外,持續升級的衡量技術和解決方案也有助于品牌全面提升營銷活動的成效,通過數據的洞察和分析推動廣告策略的優化升級。

在地的服務,實際的投入,均體現出亞馬遜對于中國品牌出海的樂觀預期。事實也的確如此:近5年來,中國跨境電商規模增長近10倍。2021年,中國跨境電商進出口規模達1.92萬億元,增長18.6%,實現連續增長。今年上半年,跨境電商進出口交易額同比增長28.6%。

中國企業也在轉變思路,不僅用產品出海,更要打造品牌,這才是企業存續的長遠策略,同時也為消費者與社會整體帶來可持續的正面力量。今天,中國的“大航海時代”已經到來,我們等待著更多水手造出巨輪,揚帆出海。

(來源:界面新聞)

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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